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Gap中国逆袭

关键词:市场营销 H&M 时尚 国际   发布时间:2019-09-09 08:00:01

Gap中国逆袭

这家公司在2018年快速增长,并试图将店铺数量翻倍。

上海的南京西路是中国最繁华的商业街之一。从这条街上就可以清晰地看到服装业残酷的竞争:Gap旁边是来自瑞典的H&M,旁边则是优衣库。Gap拥有巨大的Logo,H&M则靠大幅广告牌取胜。

快时尚在中国已经超过十年。从2006年开始,诸如Zara、H&M等品牌进入中国后一度引起追捧,点燃了无数中国年轻消费者的热情,这些店铺的门口排起了长队。

Gap(盖璞集团)并不是进入中国的先行者。这家成立于1969年的公司直到2010年11月才进入中国。在美国,Gap已经无需解释它的品牌内涵和定位,它代表着一种自由、独特的性格印象。Facebook创始人马克·扎克伯格来访中国时就曾经穿着Gap的卫衣。和大多数的跨国企业一样,Gap在进入一个新市场之前做了完备的调查。调查发现,中国的“黄金一代”具有很强的表现个性的需求。这一代人目前的年龄在25岁至35岁之间,消费能力强,并且熟知很多全球品牌,同时对于时尚非常敏锐。

在中国,Gap所获得的机会是这些消费者现在面临着琳琅满目的美丽服装,但是却容易撞衫。Gap能够为消费者提供的是一些偏休闲类、简单的服饰,但是通过自己的搭配却能表现出独一无二的属于自己的穿衣态度。

如今,服装行业在全球都进入了增长的瓶颈期。比如Gap公布的截至2018年11月3日的第三季度业绩数据显示,该集团期内实现净利润为2.66亿美元,同比增长16%,同店销售则无增长。集团旗下其他两个品牌Old Navy和Banana Republic品牌销售额也分别录得了4%和2%的同比增长,而Gap品牌则无增长。

但在中国却明显不同。在经历前两年的稍显低调后,这家公司在2018财年发力,旗下的Gap品牌把店开到了乌鲁木齐,这是两年多来该品牌开拓的第一个新城市;而Old Navy在一年多后也再次首开新店。累计全年新开门店超过25家,创下近三年新高。

服装业有一种“不快即死”的说法,所有服装公司都在改变其经营模式,以适应变化更快、价格更合理的市场。

从事供应链管理出身的余炳祥(Michael Yee)深知这一点。他的同事告诉我,有几次公司高管们正在开会,但发现问题后,余炳祥说:“让我们到市场上看一看。”他指了指楼下,Gap的门店距离管理层只有两层楼的距离。这很容易理解——作为Gap的大中华区首席执行官,余炳祥需要马上知道市场上发生了什么。

在余炳祥巡店的团队中,除了他自己,还有库存管理、市场营销和产品团队。最近一次,他们发现Gap的牛仔品类虽然多,但并没有让消费者们留下深刻印象。由此,Gap改变了牛仔产品的陈列方式,甚至还推出了一款极具个性的“刺青类”服务,即消费者可以选择自己喜欢的图案绣在牛仔裤上。“在产品方面,我们针对中国市场生产了一些特别的产品。中国很多地方的夏天特别炎热,我们研发了轻薄牛仔。通过这些调整,我们牛仔品类的销量增长了20%。”

Gap的会议室里摆放着大约20件新品,每周会议室的讨论都在进行。这些讨论围绕着库存、新品、陈列等诸多问题。“你知道,中国太大了,南方和北方的产品陈列完全不一样。”这也是余炳祥在巡店中发现的问题之一。他说,北方天气较冷,外套比较好卖,很多门店的外套都断货了。但是在南方,今年天气比较偏暖,买外套的顾客暂时没有那么多。所以根据店铺的反馈,我们向店铺进行精准的补货。

另外,价格是所有零售业的核心。Gap的策略是,每一类商品都有自己的“价格点”,这些价格点诸如399、499。但正如消费者看到的那样,这些产品的价格随时在发生变化。其背后的定价策略按照一套复杂的公式进行。

更何况中国还有更大的市场。现在Gap仅仅在中国30个城市开设180家店铺,但余炳祥的判断是,Gap至少可以在中国的220个城市开店。一个让余炳祥印象深刻的例子是,Gap在乌鲁木齐新开的旗舰店,当天排起了长队,甚至把旁边的奢侈品客流都吸引了过来。

“我们计划在四年之内,将店铺数量翻一倍。”他说,并且这些店指的是面积在700平米左右的店,余炳祥称之为概念店。此外,Gap还计划开设一些面积在150平米左右的小型店铺,当然这些店铺销售的产品更为细分,比如一些店铺会专门销售童装,一些店铺也会专门销售男装或女装。“针对有不同类型的店铺,目标定位有所不同。正价店处在核心商圈,顾客收入水平会高一些。另外是社区的店铺,收入相对会中端一些,总体收入水平大概在1万到2万左右。”

Gap中国逆袭

《财富》(中文版):在2016年和2018年,Gap集团两度获评《财富》改变世界的公司。因为你们致力于培训供应商的女工。现在这个项目的进度怎么样?

余炳祥:我很幸运能参与并推动这个项目。我们的文化是不仅仅销售服装,并且致力于企业社会责任,也很高兴能有这么一个项目。其实P.A.C.E.(个人提升与职业发展)项目只是我们众多企业社会责任项目里的其中一个,它开始于2007年,旨在帮助女工从工厂的入门级岗位获得晋升,并通过生活技能教育与技术学习发挥她们的潜能。

经2013年和2016年两度扩展后,目前P.A.C.E.项目不单单覆盖供应商的女工,还覆盖社区女性和未成年女性。在中国,我们也跟其他公司的工厂合作。例如,我们跟一家大型食品集团合作,使他们的女工也能参与到P.A.C.E项目中来,预计将有1万名该集团的女工会受益于这个项目。除此之外,我们还把项目延伸到了女子学院,目前已经与国内的5所女子学院合作,将P.A.C.E.项目纳入到这些学院的课程当中,到2019年6月,预计将有近2,000名女生受益。这是一个非常成功的项目,截至2018年2月,来自15个国家和地区的逾12万名女性参与了该项目,Gap集团的目标是到2022年年底,让100万女性受益。

《财富》(中文版):你有什么独特的提高工作的习惯?

余炳祥:我不喜欢组织架构层级特别多,希望架构更扁平,像一个跨部门的团队一样去讨论和工作。我更喜欢是一起分享的文化,而不是层层汇报。战略方向上内部首先达成一致,对于日常的问题,应该快速地解决,对于长期的问题,有相应的项目组和团队去讨论解决。做零售,细节决定成败。不仅仅需要关注策略,还要关注细节。我经常去店铺,看产品和聆听大家的反馈,与产品团队沟通,与客户沟通。我建议同事不要把我当成老板,我之前是做咨询工作的,大家可以把我当成一个来帮助大家解决问题的咨询顾问,有任何问题,可以一起讨论,一起解决。

《财富》(中文版):回望过去,有哪些重要的人生节点改变了你?

余炳祥:我很幸运能遇到很多很好的老板,他们对我的影响很大。

我的一个人生转折点是在20年前,我当时的老板Margorie Yang给了我一个机会,让我独立管理一家生产服装的工厂。当时我没有相关的工作经验却被委以重任,而且当时的服装制造业挑战还是蛮大的,有很多变化。可是我老板相信我有这样的能力,赋予我勇气,给了我一个机会。这对我来说,是一个很好的历练,也指引着我如何管理人才。如果一个人有雄心壮志和才能,不论他过去的工作经历是什么,我们应该给他一个机会。

作者:杨安琪

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