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视频化的微博,视频化的大V | 焦点分析

关键词:   发布时间:2019-11-07 08:00:01

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Q3视频广告的收入已经达到1.10亿美元。




文 | 高小倩

编辑 | 胡勇



2017年,短视频的月活用户从年初的2.03亿暴涨至年底的4.14亿,BAT等互联网公司为此曾先后带着巨大的资金和流量入场,其中也不乏微博。

不过,以抖音为首的头条系和快手牢牢占据了头部位置,后来者并未对这一格局带来大的改观。

由于头部玩家攫取了大量的用户和使用时长,这让微博不得不在财报会议中屡屡回答应对策略。2018年以来,一个转折悄然发生,短视频用户增长明显放缓,7月仅达到5.06亿。

短视频进入下半场,意味着之前的流量思维要适时转变为用户思维。

当视频载体渐成用户内容消费习惯,为了赶上短视频这趟移动互联网红利的末班车,微博明确将视频化作为明年发展的重要方向之一。

值得思考的是,定位社交媒体、严重依赖大V的微博,如何做好视频化这件事?顺应时势的视频化能帮微博翻盘吗?竞争激烈,微博视频广告的变现潜力又有多大?

大V,微博的核心竞争力

在过去10年的发展中,与微信和抖音搏斗的微博,在逐渐形成自己的竞争壁垒。

2009年,正当微博如日中天的时候,微信出现了。

微信(朋友圈、公众号)将很多优质的KOL和大V吸引到了自己的平台上,使得微博用户之间的互动骤然下降,沦为很多人围观热门事件的公共广场。为了应对大V流失的问题,微博开始大力扶持娱乐时尚明星,扶持中腰部网红。

微博自然也不断将流量和资源向这一部分用户倾斜,并将这种中心化的结构转化为了自己的优势。

在16年V影响力峰会上,新浪微博CEO王高飞表示,微博与微信、陌陌这种交友产品不同,从社交媒体的角度看,社交关系的头部化已经不是微博的问题,而是微博的优势。

这种优势尤其体现在娱乐话题的引爆和发酵上。

在这一年的峰会上,微博高级副总裁曹增辉介绍,微博有将近80%的社交关系集中在1%的头部用户身上,头部用户增长63亿粉丝关系,其他上亿的普通用户增长量还不到这个数字的1/3。

36氪制图,数据来自微博财报

面对来势汹汹的微信,微博卡住了自己的位置。但到了17年底到18年初,崛起的抖音又成了微博的有力竞争者。

去年Q1财报后,新浪CEO曹国伟坦承,“短视频市场竞争激烈,但新浪的短视频项目效果不及一些竞争对手,今后将加大投资。”去年Q3财报后,王高飞也表示,短视频带来的影响加剧,“上半年用户数量方面,体现出来比以往更大的压力。”

去年11月微博大V规模超4.7万,同比增长60%。大V每月阅读量接近1.6万亿,每月粉丝增量47亿,占每月全站粉丝增量的55%,去年是45%。

与微信、抖音过招的过程中,平台上4.7万的大V也早已成为微博的核心竞争力。而如何服务好大V、培养粉丝黏性,这是微博能否继续维持这种优势的关键所在。

视频化的微博,视频化的大V

更多的视频化产品,这是微博必须要去尝试的方向。

QuestMobile的数据显示,去年9月,用户使用短视频的时长占比已经达到8.8%,逼近长视频的9.0%。从近三年微博V影响力峰会公布的数据中,我们也看到用户发布视频的数量从日均32万条暴增至150万条,成为仅次于文字、图片的内容消费形态。

对应到大V,这些数据更为可观。

大V每月生产的原创视频达到195万条,86%的同比增速甚至超过原创内容增幅,相当于大V发布的每3条原创内容中就有一条视频内容。在去年的微博V影响力峰会上,微博更是明确提出,视频化将是微博明年(2019年)的发展方向之一。

“微博在视频市场的核心依然是围绕社交媒体定位,核心策略是围绕大V的视频化或视频化的大V展开,围绕建立版权IP的社交资产展开,”曹增辉说道。

可以说,大V视频化顺利与否,决定了微博视频化战略的成功与否。

36氪制图,根据18年微博V影响力峰会数据

但是,哪个产品能够在大V圈中迅速的普及开来,还能让粉丝买单,这才是微博所关心的。

在去年的微博V影响力峰会上,谈到更多的是从国外火到国内的vlog,今年也被称为是中国vlog第一年。

具体来看,微博的vlog视频更多也是为大V服务。微博方面介绍,希望将拍摄人格化视频的任务,交给专业大V以及vlogger。

微博不仅开启了vlog学院,还评选出十大最有影响力的vlogger,获奖的@flypig、@你好_竹子、 @大概是井越等用户,他们大多有摄影、编剧、导演等背景,这决定他们对自己的视频内容有很高的再加工和剪辑的能力。而vlog源自生活和系列化的拍摄要求,也意味着对持续输出有趣内容的考验。

正因如此,很多人不好看vlog的大众化,因为普通人的生活没那么精彩、也没那么有趣。而这恰恰是微博的优势,它似乎可以再次用更高阶的展示形式服务好4.7万大V。而且vlog也可能与直播一样,成为服务于微博头部用户和专业用户的视频形态。

来自微博

不过,微博的vlog能不能被大V尤其是明星接受,还有待观察。

自去年9月18日发布招募令以来,微博平台认证的vlogger超过3000多个。其中,真正头部的vlogger还不到30个。

至于认证标准,微博用户运营总经理陈福云表示,也是“先认证着,一边走一边看。”相比而言,西瓜视频与欧阳娜娜合作的vlog,已经成为单集播放量破千万的爆款。

在vlog这个新型产品形态上,可能掀起一场新的明星资源争夺战。作为平台,微博有优势,但在各家都入场后,谁可以突围,一切尚未可知。

其次,想要有源源不断的优质vlog内容,微博需要处理好和其他小平台以及MCN的关系。

@flypig同时也是一闪创始人,谈及一闪与微博的关系,他打个个比方,“就像一个蚂蚁担心说大象一脚踩下来怎么办,大象脚里有缝,大象不一定是想踩你,我们是共生的关系。”

另外,微博目前合作的机构数大概是2700家,MCN覆盖的账号大概是5.7万个,但是其中大V只有24%。未来,如何与小平台以及MCN建立联系,也是对微博的考验。

视频广告潜力大,但竞争也大

微博的流量和用户已经越来越聚焦于头部用户身上,而不断通过包括vlog在内的各种视频消费形式吸引用户,这才有利于微博激发用户活跃度以及进行商业化变现。

可以肯定的是,视频广告对微博越来越重要。进入2018年以来,微博就曾在电话会议中多次谈到视频广告的发展情况。

抖音等短视频平台的崛起,使得从K客户和SEM客户身上赚取广告和营销费用的微博压力大增。同时,对于那些电商、App和游戏客户来说,它们还可以选择百度、头条等平台。为此,微博去年Q1开始向中小型客户开放视频流的广告加载。

“以前它们在视频流里的投放量是有相对限制的,今年我们会放开这些限制。”王高飞回答分析师提问时说道。

到了去年Q2,微博调整了视频广告的打法和策略,向大客户开放了微博故事视频推荐流及正文页视频流的广告库存。去年Q3则是做了基于IP的和PTC的短视频调整。

36氪制图,根据微博财报整理

这一系列的动作,也同步反映到了财报数据上。

去年Q3,视频广告收入占整体广告收入的比重提高了两个点,达到27%左右。去年Q1时,视频广告的比重还不足20%。按4.08亿美元的广告和营销收入计算,去年Q3视频广告的收入已经达到1.10亿美元;依次计算,去年Q2约为0.92亿美元。

还有一个可以量化的数据,是每年微博V影响力峰会提到的社交相关交易规模。数据显示,由大V产生的微任务、视频广告的广告收入增幅明显,18年相比16年增长近3倍。去年,也是微博首次将视频广告算入其中。

可以肯定的是,微博视频广告能力还可以持续释放。

微博去年Q1时就曾披露,视频流的广告加载能力还比较低,仅为整体信息流的一半。另外,虽然头部vlogger还很少,但他们确实已经开始变现。@大概是井越介绍,他的vlog内容有80%以上包含定制、口播等形式的广告植入内容。微博也可以从中获得抽成。

36氪制图,根据微博V影响力峰会信息整理

然而,不止微博开始重视视频广告,像腾讯、陌陌这样的社交公司,抖音、快手这样的短视频产品,乃至百度、今日头条,也不约而同地选择加码这项增长潜力巨大的业务。

虽然腾讯未曾公布过视频广告的数据,但其社交广告副总经理张敏毅曾表示,增长不错的社交广告,便是划入腾讯视频等资源的结果。而且,腾讯已经着手创造一套“质量更可控、又不失社交视频个性的视频生产流程”。

恒大研究院曾预计抖音18年的广告收入将达到180亿元。而在18年10月底,快手商业化也开始提速,有意成为一个百亿玩家。

这种情况下,微博亲手织起的这张,由4.7万大V构成的中心化的社交网络,能否再次在视频广告传播中具有不可代替性,就需要广告主的选择来给出答案了。

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